อิปซอสส์ชี้คนไทยแค่ 10% ยอมให้ AI ดูแลบริการแทน พนักงานยังครองใจลูกค้า

• 2026-09-24
• ข่าว
• กองบรรณาธิการ

ผลการศึกษาล่าสุดของบริษัท อิปซอสส์ จำกัด เปิดเผยว่า ผู้บริโภคชาวไทยเพียง 10% เท่านั้นที่ยอมให้ AI เข้ามาดูแลงานบริการลูกค้าแทนโดยอัตโนมัติ ขณะที่อีก 24% ระบุว่าจะไม่ใช้ AI ในส่วนใดเลย สะท้อนว่าพนักงานยังคงเป็นปัจจัยหลักที่สร้างประสบการณ์ดีให้กับลูกค้าไทยในเกือบทุกภาคธุรกิจ

รายงาน Ipsos CX Global Insights 2026 ส่วน 360 View of CX in Thailand ซึ่งศึกษาด้านประสบการณ์ลูกค้าหรือ CX ยังพบว่าในกรณีที่ลูกค้าไทยประสบปัญหากับสินค้าหรือบริการแล้วติดต่อแบรนด์เพื่อขอความช่วยเหลือ มีเพียง 35% ของปัญหาทั้งหมดที่ได้รับการแก้ไขจนจบสมบูรณ์

ความคาดหวังโตเร็วกว่าองค์กรรับมือ

พิมพ์ทัย สุวรรณศุข Senior Client Officer, Ipsos in Thailand อธิบายว่าขณะนี้เป็นช่วงที่ผู้บริโภคคาดหวังประสบการณ์ที่ง่าย สะดวก ตรงกับความต้องการ และเป็นส่วนตัวมากขึ้นเรื่อย ๆ ในช่วงที่แบรนด์ต่างเร่งนำ AI เข้ามาใช้ แต่รายงานกลับพบว่าพนักงานยังเป็นปัจจัยหลักที่สร้างประสบการณ์ดีในเกือบทุกภาคธุรกิจ

สิ่งที่ลูกค้าไทยคาดหวังจากแบรนด์เพิ่มขึ้นพร้อมกันหลายด้าน ทั้งการปรับประสบการณ์ให้เข้ากับแต่ละคน ความรวดเร็วในการให้บริการ ความโปร่งใส ความปลอดภัย และการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล ขณะที่ฝั่งองค์กรยังมีปัญหาเชิงโครงสร้างหลายจุด หลายแห่งยังมองงานด้านประสบการณ์ลูกค้าเป็นหน้าที่ของบางหน่วยงานมากกว่าจะเป็นกลยุทธ์ของทั้งองค์กร ทีมที่ดูแลเรื่องนี้ยังทำงานแยกส่วนและประสานกับฝ่ายอื่นไม่เพียงพอ ส่วนการวัดผลก็ทำไปโดยขาดการกำกับดูแลที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงจริง

นอกจากนี้ การเร่งนำ AI มาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพยังซ้อนทับกับปัญหาวัฒนธรรมองค์กรและการทำงานแบบไซโลที่ยังค้างอยู่

จุดที่ทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ในทางลบ

เมื่อพิจารณาว่าอะไรทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ในทางลบ อิปซอสส์พบว่ามักเกิดในช่วงที่แบรนด์ช่วยลูกค้าไม่ได้อย่างที่คาดหวัง โดยมีสี่ปัจจัยหลัก คือ บริการที่ต่ำกว่าความคาดหวัง ความล่าช้า ต้นทุนและความไม่โปร่งใส และความล้มเหลวของเทคโนโลยี

พิมพ์ทัยอธิบายเพิ่มเติมว่า ลูกค้าอาจไม่ได้จดจำทุกธุรกรรมในชีวิตประจำวัน แต่จะจดจำช่วงเวลาที่แบรนด์เข้ามามีบทบาท โดยเฉพาะตอนที่เกิดปัญหาและต้องการความช่วยเหลือ

ข้อค้นพบที่น่าสนใจที่สุดของรายงานคือระยะห่างระหว่างลูกค้าสองกลุ่ม กลุ่มแรกคือลูกค้าที่มีความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์ อีกกลุ่มคือลูกค้าที่ความต้องการยังไม่ได้รับการตอบสนอง ในไทย กลุ่มแรกให้คะแนน NPS หรือความเต็มใจที่จะแนะนำแบรนด์ต่อ สูงถึง 63 ขณะที่กลุ่มหลังติดลบอยู่ที่ -29 ต่างกันถึง 92 จุด ขณะที่คะแนนความพึงพอใจอยู่ที่ 71 เทียบกับ 16 และคะแนนความภักดีอยู่ที่ 73 เทียบกับ 17

อิปซอสส์จึงมองว่าการทำ CX ควรขยับเป้าหมายจากการทำให้ลูกค้าพึงพอใจ ไปสู่การสร้างความผูกพันทางอารมณ์ ซึ่งมีความสัมพันธ์กับผลลัพธ์ด้านลูกค้าที่แข็งแรงกว่า โดยปัจจัยที่สร้างความผูกพันนี้มีสี่ด้าน ได้แก่ ความเห็นอกเห็นใจ เช่น พนักงานที่พร้อมช่วยและตัวแทนที่ใส่ใจ การสนับสนุนที่รวดเร็วทั้งการเคลมและการแก้ปัญหา ความน่าเชื่อถือของสินค้าและบริการ และการให้คุณค่ากับลูกค้าผ่านสิทธิประโยชน์และคะแนนสะสม

พิมพ์ทัยมองว่าประสิทธิภาพในการส่งมอบสินค้าและบริการเป็นพื้นฐานที่ทุกแบรนด์ต้องมีอยู่แล้ว ส่วนแบรนด์ที่ผสานความน่าเชื่อถือเข้ากับความเข้าอกเข้าใจและปฏิสัมพันธ์ที่มีความหมายได้ จะมีโอกาสสร้างความภักดีในระยะยาวมากกว่า

รถยนต์ผูกใจสูงสุด ประกันภัยรั้งท้าย

เมื่อวัดความผูกพันทางอารมณ์ใน 7 ภาคธุรกิจ ธุรกิจรถยนต์อยู่อันดับหนึ่งที่ 69% ตามด้วยสายการบิน 68% ประกันภัยรถยนต์ 61% ธนาคาร 59% ผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือ 58% ค้าปลีก 58% และธุรกิจประกันภัย 57%

สิ่งที่เหมือนกันในเกือบทุกภาคธุรกิจคือพนักงานยังเป็นปัจจัยหลักที่สร้างประสบการณ์ดี โดยธนาคาร สายการบิน ประกันภัย และค้าปลีก ล้วนได้คะแนนบวกสูงสุดจากพนักงานที่เอาใจใส่หรือพร้อมช่วยเหลือ ขณะที่ธุรกิจรถยนต์ได้คะแนนจากความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ มือถือได้จากสิทธิประโยชน์และคุณภาพเครือข่าย และประกันภัยรถยนต์ได้จากการเคลมที่รวดเร็ว

ส่วนสาเหตุของประสบการณ์ไม่ดีแตกต่างกันไปตามธุรกิจ ธนาคารเจอปัญหาจากแอปพลิเคชันและระบบ มือถือเจอเรื่องคุณภาพสัญญาณและการเรียกเก็บเงิน ประกันภัยทั้งสองกลุ่มเจอเรื่องความล่าช้า สายการบินเจอเที่ยวบินล่าช้า รถยนต์เจอค่าบำรุงรักษา และค้าปลีกเจอปัญหาสินค้าไม่พร้อมขาย ความต่างตรงนี้เป็นเหตุผลที่อิปซอสส์มองว่าการสร้าง CX ไม่มีสูตรเดียวใช้ได้ทุกธุรกิจ แบรนด์ต้องรู้ว่าลูกค้าในอุตสาหกรรมของตัวเองเจ็บที่จุดไหน

เมื่อใดที่ลูกค้ายังต้องการมนุษย์

ในเรื่อง AI งานบริการลูกค้า ผู้บริโภคไทยยังแบ่งเป็นหลายกลุ่ม โดยมีเพียง 10% ที่ยอมให้ AI ดำเนินการแทนได้โดยอัตโนมัติ ขณะที่อีก 24% บอกว่าจะไม่ใช้ AI ในส่วนใดเลย อิปซอสส์พบว่าความพร้อมที่จะมอบงานให้ AI ผูกอยู่กับความไว้วางใจและความผูกพันที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ มากกว่าตัวเทคโนโลยีเอง

โดยเฉพาะในเรื่องที่มีความเสี่ยงสูงหรือละเอียดอ่อน ผู้บริโภคยังต้องการให้มนุษย์เข้ามาดูแล ตัวอย่างที่ลูกค้าอยากคุยกับคน ได้แก่ การเปลี่ยนเงื่อนไขสินเชื่อ การโอนเงินออมก้อนใหญ่ การเลือกแพ็กเกจโทรศัพท์ การจัดการข้อพิพาทด้านประกันภัย และการรับมือปัญหาร้ายแรงจากบริการของสายการบิน

แต่ในงานที่ AI ช่วยปกป้องลูกค้า ผู้บริโภคกลับให้การยอมรับสูง โดยฟีเจอร์ความปลอดภัยของธนาคารที่คนมองว่ามีประโยชน์ ได้แก่ การตรวจจับและบล็อกธุรกรรมน่าสงสัยก่อนเงินออกจากบัญชี 84% การแจ้งเตือนเมื่อบัญชีปลายทางอาจเกี่ยวข้องกับการฉ้อโกง 83% และการตรวจสอบข้อความ ลิงก์ หรือสายโทรศัพท์ที่อาจเป็นมิจฉาชีพ 83%

พิมพ์ทัยเตือนว่าแบรนด์ต้องไม่สับสนระหว่างการลดความยุ่งยากให้ลูกค้า กับการย้ายภาระไปให้ลูกค้า โดยคำถามที่ควรถามคือ AI ทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าดีขึ้นได้จริงตรงไหน มากกว่าการถามว่าจะใช้ AI ได้ตรงไหนบ้าง

ในภาพรวม อิปซอสส์เสนอให้แบรนด์มอง CX ผ่านสามเลนส์ คือ Accessibility, Algorithmic และ Authenticity ได้แก่การทำให้ลูกค้าเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายในทุกช่องทาง การใช้ AI เฉพาะจุดที่สร้างคุณค่าให้ลูกค้าจริง และการสร้างความไว้วางใจที่เทคโนโลยีทดแทนไม่ได้ พร้อมมองการแก้ปัญหาบริการแต่ละครั้งเป็นโอกาสฟื้นความสัมพันธ์กับลูกค้า มากกว่าการปิดเคสให้จบเท่านั้น