EM District เผยกลยุทธ์รับมือแฟชั่นรีเทลไทยบูม แบรนด์ไวรัลอยู่ไม่นาน ถ้าไม่เข้าใจตลาด

• 2026-09-22
• ข่าว
• กองบรรณาธิการ

วงการแฟชั่นรีเทลในประเทศไทยเติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา โดยมีแบรนด์ใหม่ๆ ต้องการเข้ามาสร้างเม็ดเงินในตลาด แต่การจะครองใจผู้บริโภคไทยและอยู่รอดได้ยาวนานกลับไม่ง่าย เพราะพฤติกรรมไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป และกระแสไวรัลที่หมดอายุเร็ว ล่าสุดคุณอรธิรา ภาคสุวรรณ์ หรือวิกกี้ กรรมการผู้จัดการอาวุโส (SVP) แห่ง EM DISTRICT ได้ให้สัมภาษณ์กับ THE STANDARD POP ในงานสัมมนา The Fashion Challenges Forum ซึ่งจัดโดย Fashion Asia ช่วง Hong Fashion Fest 2026 ที่ฮ่องกงเมื่อต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา ถึงทิศทางและความท้าทายของตลาดแฟชั่นรีเทลไทย

เซนส์ลูกค้าเปลี่ยน หันลงทุนจิวเวลรี-นาฬิกา

คุณอรธิรามองว่าตลาดลักชัวรีในไทยเติบโตจากเซนส์เรื่อง Value for Money ที่เปลี่ยนไป โดยสมัยก่อนคนมักลงทุนกับกระเป๋าแบรนด์เนมหรือประสบการณ์ต่างประเทศ แต่ปัจจุบันหันมาให้คุณค่ากับจิวเวลรีและนาฬิกามากขึ้น เพราะสามารถส่งต่อและใช้งานได้นานข้ามเจเนอเรชัน “พอลูกเรียนจบ คุณแม่ก็จะซื้อกระเป๋าให้ 1 ใบ แต่เดี๋ยวนี้การที่เราจะสามารถให้อะไรที่มันถ่ายทอดและใช้ได้นานเป็นเจเนอเรชัน มันคือพวกจิวเวลรีและนาฬิกา ซึ่งกระเป๋าใบหนึ่งก็ซื้อคาร์เทียร์ได้แล้วสมัยนี้” เธอกล่าว พร้อมชี้ว่าการลงทุนลักษณะนี้มีคุณค่าทางจิตใจ จึงทำให้เซกเมนต์นี้เติบโตสูงมากในหมู่คนไทย

นอกจากนี้ กระแสการดูแลสุขภาพที่มาแรงในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากเทคโนโลยีทำให้คนอายุยืนขึ้นและอยากมีสุขภาพดี จึงผลักดันให้แบรนด์สปอร์ตอย่าง Lululemon, Nike และ Hoka ต้องปรับตัวให้เป็นแฟชั่นมากขึ้น ทั้งการคอลแลบกับ Skims หรือสร้างภาพลักษณ์ที่ดูทันสมัย ขณะที่แบรนด์หรูอย่าง Louis Vuitton และ Dior ก็หันมาขยายไลน์ Activewear และ Casual wear รวมถึงร่วมงานกับนักกีฬาและศิลปินมิวสิก เพื่อจับกลุ่มคนที่สนใจเรื่อง Longevity Wellness, Art, Music และ Culture มากขึ้น ทำให้เส้นแบ่งกลุ่มเป้าหมายเดิมหลอมรวมกันและขยายเค้กก้อนใหญ่ขึ้น

แบรนด์เอเชีย-จีน มาแรง แต่ EM District เน้นหลากหลาย

คุณอรธิราระบุว่าผู้บริโภคเริ่มสนใจแบรนด์ Local และแบรนด์เอเชียมากขึ้น โดยเฉพาะแบรนด์จากจีน ซึ่ง EM District ยินดีต้อนรับแบรนด์ที่มาแรงระดับโลกอยู่แล้ว แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องดูแลแบรนด์ที่มีอยู่และขยายแบรนด์ใหม่ๆ ที่ไม่มีที่อื่นด้วย “พี่อยากให้โดยเฉพาะเอ็มสเฟียร์เป็น International Playground ของทุกๆ ชาติ โดยเฉพาะการซัพพอร์ตดีไซเนอร์รุ่นใหม่ นักเรียน หรือแม้แต่กลุ่มอาร์ต ศิลปินพวกนี้ เราต้องการความหลากหลาย” เธอกล่าว พร้อมมองว่าตลาดใหม่ๆ อย่างเวียดนามก็มาแรงและต้องจับตาควบคู่กันไป

สำหรับแบรนด์ไทยที่โฟกัส Gen Z เช่น Rally Movement, Gentlewoman, Merge และ Maison Keep คุณอรธิราถือว่ามีความสำคัญไม่แพ้แบรนด์รุ่นเก่า โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันชัดเจน เธอยกตัวอย่างดีไซเนอร์รุ่นใหญ่อย่าง Asava ที่แตกไลน์ MOO สำหรับเด็กชายและเด็กหญิง เพื่อขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น สะท้อนว่าทุกแบรนด์ต้องปรับตัวอยู่เสมอ และผู้บริโภคยุคนี้ได้ประโยชน์จากตัวเลือกที่หลากหลาย

ความท้าทายแบรนด์ต่างชาติในไทย

แม้ตลาดไทยจะคึกคัก แต่คุณอรธิราเตือนว่าแบรนด์ต่างประเทศที่เข้ามาเพราะกระแสไวรัลเพียงอย่างเดียวจะอยู่ได้ไม่นาน เธอชี้ว่าการจะยั่งยืนต้องศึกษาตลาดไทยอย่างรอบคอบ เพราะคนไทยให้ความสำคัญกับเทรนด์และ Price Point ที่ต้องเหมาะสม “ถ้า Price Point ไม่ได้ ก็ไม่รอด ต่อให้ทางแลนด์ลอร์ด ทางห้างเราจะช่วยยังไง แต่ถ้า Price Point คุณสูง มันก็จะยาก” เธอกล่าว เสริมว่าความขยันในการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ก็สำคัญ ขณะที่แบรนด์ท้องถิ่นสามารถปรับตัวตามซีซันและเทรนด์ได้ง่ายกว่า แต่แบรนด์ต่างชาติหากไม่เข้าใจพฤติกรรมคนไทยและไม่ตอกย้ำแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ ก็จะแผ่วไปในที่สุด

เธอยังตั้งข้อสังเกตว่าประเทศไทยมีชื่อเสียงด้าน Pop Culture มาก ทำให้แบรนด์ต่างชาติอยากเปิดร้าน แต่หลายครั้งอาจไม่เข้าใจบริบทแฟชั่นหรือการแต่งตัวของคนไทยที่แตกต่างจากฮ่องกงหรือที่อื่น แม้คนไทยจะชอบแต่งตัว แต่ตลาดมินิมอลก็มีแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์อินเตอร์อย่าง COS และ Muji ที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว ดังนั้นหากแบรนด์ใหม่มีราคาไม่สู้และไม่มีคาแรกเตอร์โดดเด่น ลูกค้าก็ยังเลือกแบรนด์เดิม เพราะผู้บริโภคสมัยนี้เป็น Smart Shopper ที่ให้ความสำคัญกับ Value for Money อย่างมาก

แนวโน้มต่อไปของตลาดแฟชั่นรีเทลไทยจึงขึ้นอยู่กับความสามารถของแบรนด์ในการปรับตัวให้ทันพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงเร็ว ทั้งการให้คุณค่ากับสินค้าที่ใช้ได้ยาวนาน สุขภาพ และวัฒนธรรม ขณะเดียวกันห้างอย่าง EM District ก็ต้องสร้างสมดุลระหว่างแบรนด์ระดับโลก แบรนด์เอเชีย และดีไซเนอร์ไทยรุ่นใหม่ เพื่อรักษาความหลากหลายและตอบโจทย์ลูกค้าทุกกลุ่มได้อย่างยั่งยืน